EL ESPECIALISTA
Números e intuición
Por: Hernán Campos (*)
Dice la anécdota que cuando Henry Ford estaba buscando financiación para construir el automóvil modelo T, los banqueros le preguntaron si había hecho una investigación de mercado que justificara el pedido. La respuesta de Ford fue: “No. Si lo hacía, me hubieran respondido que lo que necesitaban eran caballos más veloces”. El márketing de hoy está inmerso en investigación cualitativa y cuantitativa, diversos tipos de procedimientos arrojan luz sobre cada aspecto del proceso de decisiones. Casi cada etapa puede apoyarse en una determinada investigación. La idea es reducir el riesgo.Pero Mike Carlton, un interesante ‘gurú’, hace una observación válida. Los hechos (‘facts’) son por definición históricos: La predicción del futuro sigue siendo una actividad inexacta, y el resto de nuestras vidas pertenece al futuro.
La gente cambia de opiniones y actitudes con frecuencia, como lo demuestran los vaivenes en sus opiniones políticas. El ser humano posee el que todavía es el computador más poderoso: su cerebro.
Nuestro cerebro, entre otras capacidades, tiene el pensamiento intuitivo, que es responsable de muchos de los avances más espectaculares desde el Ford T hasta parte importante de la informática. Grandes ideas del márketing y la publicidad tienen su punto de partida en la intuición.
No estoy diciendo que la intuición reemplaza a la investigación. Cada herramienta tiene su lugar en la mesa de decisión, pero, como dice Carlton, no hay que mirar solo por el espejo retrovisor. La experiencia y el olfato tienen su lugar propio. Lo sé, además, por experiencia.
La correcta actitud de un publicitario es aceptar la data (la información), analizarla, extraer lo medular y contrastar esto con su propia creencia e intuición. El baile es en pareja.
(*) DIRECTOR GERENTE DE PUBLICIDAD CAUSA
Artículo extraido del Diario El Comercio, Sección Economía & Negocios
Por: Alejandra Costa La Cruz
Han pasado tres meses desde que el grupo Interbank adquirió la cadena de comida rápida Bembos, pero al interior de la firma las principales novedades son su asociación con la marca país, como comenta Renzo Mazzini, su gerente de márketing. ¿Han tenido que reforzar algún valor de la marca a partir de la compra?
Los pilares de la marca, que son la innovación, la peruanidad y el sabor nacional, se mantienen. Seguimos con el mismo posicionamiento, con el mismo plan de márketing que se elaboró en el segundo semestre del 2010, con los mismos gerentes. Nada ha cambiado. Lo único que ha variado es la velocidad con la que se exigen los resultados. Antes, cuando eran dos dueños, te llamaban por teléfono a diario. Ahora cada fin de mes se deben presentar reportes con un formato y una metodología determinada.
Los pilares de la marca, que son la innovación, la peruanidad y el sabor nacional, se mantienen. Seguimos con el mismo posicionamiento, con el mismo plan de márketing que se elaboró en el segundo semestre del 2010, con los mismos gerentes. Nada ha cambiado. Lo único que ha variado es la velocidad con la que se exigen los resultados. Antes, cuando eran dos dueños, te llamaban por teléfono a diario. Ahora cada fin de mes se deben presentar reportes con un formato y una metodología determinada.
¿Van a ser más agresivos en las aperturas?
No necesariamente. Abrimos locales en función a nuestros resultados y a la caja que generamos. Es la misma rueda que sigue girando.
No necesariamente. Abrimos locales en función a nuestros resultados y a la caja que generamos. Es la misma rueda que sigue girando.
¿No se ha inyectado capital para inversiones?
No, pero no sé si lo va a haber. No lo hemos conversado. Por ahora, mantenemos el plan de abrir entre uno o dos locales más este año, con lo cual cerraríamos en un máximo de 66. Uno de ellos estará en Cajamarca, pero estamos evaluando si nos conviene entrar a El Quinde o tener un local ‘stand alone’ [con puerta a la calle].
No, pero no sé si lo va a haber. No lo hemos conversado. Por ahora, mantenemos el plan de abrir entre uno o dos locales más este año, con lo cual cerraríamos en un máximo de 66. Uno de ellos estará en Cajamarca, pero estamos evaluando si nos conviene entrar a El Quinde o tener un local ‘stand alone’ [con puerta a la calle].
Acaban de lanzar tres hamburguesas que sellan su vínculo con la marca Perú. ¿Qué valores de la marca quieren aprovechar?
Si bien es cierto la marca país es mucho más trascendente, Bembos es una marca que tiene 23 años y que tiene muchos atributos como la peruanidad que, más bien, podemos aportar a esta fundamental campaña.
Si bien es cierto la marca país es mucho más trascendente, Bembos es una marca que tiene 23 años y que tiene muchos atributos como la peruanidad que, más bien, podemos aportar a esta fundamental campaña.
Un reporte de Arellano los cita como terceros en preferencia en comida rápida. ¿Alguna vez fueron líderes?
Somos líderes en hamburguesas, pero el pollo tiene un gran arraigo. Apuntamos a liderar la categoría y tenemos que ir por partes. En tanto, esperamos mantener el ritmo de 15% de crecimiento anual.
Somos líderes en hamburguesas, pero el pollo tiene un gran arraigo. Apuntamos a liderar la categoría y tenemos que ir por partes. En tanto, esperamos mantener el ritmo de 15% de crecimiento anual.
Gastón Acurio se ha asociado con Carlos Camino, el ex dueño de Bembos, para desarrollar la hamburguesería Gringacho. ¿Cómo ven esa competencia?
La asociación aún no se ha confirmado, pero Gringacho es un restaurante con atención a la mesa y, nosotros, un fast food. Caminamos por sendas diferentes y les deseamos lo mejor.
La asociación aún no se ha confirmado, pero Gringacho es un restaurante con atención a la mesa y, nosotros, un fast food. Caminamos por sendas diferentes y les deseamos lo mejor.
Artículo extraido del Diario El Comercio, sección Economía & Negocios
Por Gustavo Serrano*
El costo de conseguir nuevos clientes gracias a la publicidad online es una fracción de lo que costaría a través de los medios tradicionales y, además, se ahorran los costos de asesoría. Los productos o servicios pueden ser publicitados las 24 horas del día y no sólo dentro del mercado local. Uno de los mejores aspectos de publicitar un producto o servicio por Internet es que el lanzamiento y los costos operacionales son bajos y es posible acceder a los compradores potenciales a un ritmo sin precedentes. Y, además, es posible medir los resultados de la publicidad online en sólo cuestión de días. Hay posibilidades para todos los bolsillos. Es decir, invertir lo necesario sin caer en excesos y lograr el objetivo planteado.¿Qué hay que saber para hacer publicidad online?
Si tenemos un sitio online y queremos que los clientes nos encuentren, invertir en posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) logra que nuestra página web suba posiciones en el buscador Google, por ejemplo, ganando de esta forma visitantes para la empresa.
Utilizar el sistema Google Adwords también puede ayudar. Es muy simple: hay que darse de alta y allí crear campañas basadas en palabras claves (son palabras que un usuario buscaría en la red y tienen relación con tu negocio). Cuando los usuarios realicen una búsqueda en Google introduciendo una de tus palabras clave, tu anuncio puede aparecer del lado derecho de los resultados de la búsqueda. De esta manera, tu publicidad se mostrará únicamente a un público que ya está interesado en tu producto o servicio. En Adwords de Google quienes ven tu publicidad son personas que han buscado exactamente lo que ofreces.
Una de sus principales ventajas es que puedes segmentar tus anuncios para que se muestren sólo a aquellas personas que realicen búsquedas en una región en particular. De esta forma es muy fácil dirigirse a los clientes que estén, por ejemplo, en tu misma ciudad.
Para la inversión no existe un requisito mínimo: cada usuario decide la cantidad que desea invertir. Por ejemplo, puede establecer un presupuesto diario máximo de 5 dólares y un costo máximo de 10 centavos cada vez que su anuncio reciba un clic. Y lo mejor de este sistema es que se paga únicamente por resultados. Sólo pagarás si alguien hace clic en tu anuncio, no cada vez que éste aparezca. Algo similar funciona en Yahoo! y en MSN. También la red social Facebook tiene un efectivo sistema a costo por clic.
El mailing es otra alternativa: consiste en enviar emails a sus clientes con promociones o para brindar información de nuevos productos y servicios. En realidad, este método no requiere de ninguna inversión solamente necesitas tener una base de datos con los correos electrónicos de tus clientes y empezar a enviarlos. Eso sí, ten cuidado de la cantidad de correos que envías, si mandas demasiados puedes llegar a saturar a tus clientes y perderlos, además te tacharían de SPAM y eso es algo que no quieres, pues tus correos se irían a correo no deseado. Y el objetivo se perdería.
Existen limitantes para este tipo de publicidad pues los correos convencionales tienen un límite de envíos diarios. Si has tenido este problema te recomiendo crear una lista de correos. Existen programas de código libre que te ayudarán a llevar a cabo esta tarea. Si no cuentas con una base de datos de tus clientes puedes contratar a una empresa que se dedique a realizar email marketing, ellos tienen bases de datos de empresas, profesionales y correos personales, puede ser un buen medio para atraer nuevos clientes. Recomendación: antes de contratar una empresa busca en internet opiniones sobre la misma ya sea en foros o blogs, esto te dará una idea sobre los servicios que presta y la calidad de los mismos.
* Director de Aldentr Group http://www.aldente-group.com/
Pablo de Holan (*)
Leslie Salas
Muchas empresas diseñan productos y servicios sin pensar en el cliente; no obstante, para tener éxito es preciso partir de la necesidad de este, poniéndose en sus zapatos, manifestó Pablo de Holan, director del Departamento de Gestión Emprendedora del Instituto de Empresas (IE Business School). Y es que a la hora de innovar muchas organizaciones no ven al consumidor como es realmente, sino como creen que es y terminan vendiéndole lo que quieren o les conviene que compren, indicó durante el primer seminario de Gestión Educativa Ejecutiva “Reinventando el Conocimiento en los Negocios”, organizado por Gestión. “Sucede como en Navidad que terminamos, en algunos casos, regalando lo que no quieren nuestros familiares, y al no gustarles terminan a su vez regalándolo”, explicó.Este es un típico error, que si bien es fácil de entender se cae en él; y es que para entenderlo es necesario conocer cómo funciona la creación de valor del cliente. “Al público objetivo le interesa el valor de lo que va a adquirir y el valor que paga por él; mientras que a la empresa lo que ve es el precio de venta y el costo”, comentó.
EstrategiaLa gente en general, señaló Holan, al innovar cae en errores previsibles, pero el secreto está en conocer el negocio desde adentro y ser capaces de entender, a nivel de la plana gerencial, como el producto o servicio se integra a la cadena de valor del cliente. Esta pone a las empresas en una situación ventajosa para el cliente. “Cuando somos capaces de hacer esto, somos también capaces de vender más productos y de innovar de manera gratuita”, aseveró.
Incluso se pueden adoptar y aplicar ejemplos de innovación de otros mercados, no necesariamente tiene que ser una idea totalmente nueva; pues la innovación busca algo más que una ventaja competitiva. “De esa manera, el producto será visto como algo único y las empresas no tendrán competencia”, puntualizó.
Las claves
- Toda novedad es innovación pero no toda innovación es novedad.
- Cuando se dice A y se remunera B la gente hace B y dice que hace A.
- Cuando hay incertidumbre y no se sabe cómo va a funcionar un proyecto es mejor apostar a la abundancia.
- La incertidumbre con respecto al futuro varía con relación a la distancia (el largo plazo es más incierto que el corto plazo).
- La secuencia de pasos en la innovación es vital.
(*) Pablo de Holan es el Director del Departamento de de Gestión Emprendedora / Entrepreneurial Management del Instituto de Empresa, considerado el mejor departamento de Europa en su categoría, y uno de los 5 mejores del mundo. También enseña Estrategia en el Instituto de Empresa y en el INCAE, donde es profesor de Estrategia y Organización desde 1998. Es, además, profesor adjunto del MIT (Massachussets Institute of Technology) en su Masters en Supply Chain Management en Zaragoza, España.
Artículo tomado del Diario Gestión
¿Qué buscan los jóvenes?
HERNÁN CAMPOS. DIRECTOR GERENTE DE PUBLICIDAD CAUSA
Hace poco tuve oportunidad de leer un informe sobre agencias de publicidad en Estados Unidos cuyos resultados realmente me conmovieron. Resulta que la 4As norteamericana (la APAP de allá) desarrolló una investigación sobre entrenamiento en agencias norteamericanas y encontró los siguientes resultados: un empleado nuevo recibía apenas 16 horas de entrenamiento al año, menos que un típico empleado de Starbucks. Además, sobre tres mil encuestados, 30% deseaba tener otro empleo el siguiente año.La presidente de 4As, Nancy Hill, dijo que “sabía que el resultado iba a ser malo, pero no tan malo”. Es verdad que Estados Unidos ha estado pasando una de las peores recesiones de su historia, pero la asociación inmediata es ¿qué pasa acá?
No conozco si en el Perú hay números al respecto, imagino que no los hay, pero la experiencia me ha enseñado conceptos que los principiantes y ejecutivos de media talla aprecian realmente:
1) Liderazgo. Ejemplo de hacer las cosas bien y alcanzar éxitos, a todos nos gusta ganar.
2) Desafío. “Salir de la caja”, llegar a logros más allá de la performance habitual.
3) Un buen mentor. La publicidad no suele tener programas de aprendizaje tan estructurados como los de las profesiones tradicionales: derecho, medicina, etc. Afortunado es el ejecutivo joven que tiene un buen mentor; muchos de los líderes de hoy los tuvieron en su momento.
4) Respeto por sus ideas y reconocimiento de sus aportes.
5) Dinero. Quien tenga ambición privilegiará la oportunidad sobre el sueldo inicial.
Son solo unas reflexiones sobre el marco humano de las agencias. Nosotros estamos en el negocio de las ideas y son las personas quienes las producen. Hay un aforismo que siempre recuerdo: “Cuida los avisos que los soles se cuidan solos”.
Artículo extraido del Diario El Comercio, sección Economía & Negocios
Confusión
Por FLAVIO PANTIGOSO. DIRECTOR CREATIVO EJECUTIVO DE Y&R
Una mañana recibo un extenso y desesperado mensaje de un joven creativo: “[…] quiero que sepas que yo hace tiempo quiero entrar a Y&R […] Flavio, yo te prometo que soy capaz de sacar un Cannes el próximo año, no un APAP, sino un Cannes [...] Decirte que lo puedo sacar en [mi agencia] sería imposible porque los filtros que tengo en [mi agencia] no son tan libres […] Yo te aseguro, dame la oportunidad y te saco un ‘trucho’ para Cannes […] sé que puedo darte ese Cannes que necesita Y&R y que este año no ganó, yo te aseguro que conmigo sí cuentas con un Cannes, dame la oportunidad para demostrártelo”. Nótese que su desesperación no está dirigida a algo remotamente parecido a construir marcas o de impactar en el corazón de la gente. Tampoco sabría decir cómo este pensamiento respondería ante un ‘brief’ real: simplemente no contempla la posibilidad (cierta aunque laboriosa) de llevar un trabajo publicitario real a un punto tal que sea merecedor de un reconocimiento.
Lo cierto es que, además del clima castrante de su agencia y de sus legítimas ansias por brillar, lo que este chico expone de manera tan naif como alarmante es el clímax de distorsión al que hemos llegado con la desbocada profusión de festivales de publicidad y el frenesí por ganarlos.
La obsesión y la maldición de los premios se traducen en que hoy exista toda una generación que pone la carreta delante de los bueyes, pensando que el fin último de ser creativo publicitario es ganarlos, discriminando trabajo real (encarado sin pasión, estándar, derrotista) y trabajo irreal o ‘trucho’ (el único capaz de dar premios y por ende el éxito en publicidad).
Lamentablemente, la apuesta de algunas agencias por el ‘trucho’ solo acrecienta esta confusión nefasta. Luego no nos quejemos por la falta de ‘creativos’. El resultado de todo esto, indefectiblemente, es ver más publicidad basura en la calle. La razón es simple: bajo este esquema, los logros en un festival creativo nunca consiguen expresarse ni revertirse en una mejora del trabajo publicitario real y diario.
Artículo tomado del Diario El Comercio, Economía & Negocios
Es momento de que las marcas peruanas se internacionalicen”
GONZALO BRUJÓ (PRESIDENTE DEL DIRECTORIO DE INTERBRAND EN LATINOAMÉRICA Y ESPAÑA)
El especialista en desarrollo de marcas considera que es obligatorio para los empresarios buscar nuevos mercados y convertirse en embajadores de las fortalezas del Perú.
Por: Alejandra Costa La Cruz
Gonzalo Brujó es español, pero parece peruano cuando se le pide hablar sobre las potencialidades de nuestro país. Referente mundial en consultoría de marcas, Brujó ha venido a Lima para presentarse hoy en el Décimo Congreso Anual de Márketing (Camp) que organiza Seminarium y para concretar un acuerdo entre Interbrand y la consultora de marcas Studioa, a fin de reforzar su presencia en el mercado local. ¿Qué oportunidades tienen las marcas peruanas en el mundo ahora?
Este es un momento clave para ellas. Se están dando una serie de circunstancias externas, como el brillo que tiene la economía de Latinoamérica; e internas, como el ensanchamiento de la clase media emergente, que marcan una oportunidad para que las marcas peruanas puedan internacionalizarse, crecer y salir de sus mercados naturales. Es ahora o nunca.
¿Cómo se deben preparar las firmas para esa internacionalización?
Las empresas necesitan especialización y profesionalización en herramientas de márketing y de gestión para poder salir, porque van a afrontar estrategias de negocios a las que no están acostumbradas. Una marca de cualquier país debe distinguirse, requiere tener relevancia, pero, sobre todo, consistencia. La estrategia de negocios debe ser clara e ir de la mano con la estrategia de marca; y ambas deben ser sostenibles a través del tiempo.
¿Qué retos enfrentan las empresas peruanas en esa brega por salir?
Las marcas peruanas son sólidas, pero la cultura empresarial peruana aún está en pleno proceso de formación.
¿Hacia dónde debería ir esa cultura empresarial peruana?
Los empresarios peruanos tienen que atreverse a salir. Tienen que inscribir en el ADN de esa cultura empresarial que la internacionalización es obligatoria. Comprender que estamos en un mundo globalizado y que la competencia con China, India, Estados Unidos y Europa no se puede evitar. Felizmente, en el Perú hay un equipo de altos directivos muy preparados, que han estudiado aquí y en el extranjero, entonces tienen esa confluencia del conocimiento global y local que se requiere para esa expansión.
¿Qué empresas llevan eso en su ADN?
Alicorp es una marca de referencia en América Latina. L´Bel y Yanbal son dos vigorosas firmas que están en un proceso de regionalización, al igual que Ajegroup, que tiene una marca como Big Cola, la cual vende US$920 millones en el mundo. Graña y Montero, Ferreyros y los grupos Brescia y Romero son una prueba de la vocación de expansión de los grupos peruanos.
¿Qué tan bien posicionado está el Perú en comparación con otros países de la región?
El Perú aún está desdibujado desde el punto de vista del márketing internacional. Colombia está muy bien posicionado con el café; México, con las cervezas y el tequila; Brasil, con la moda y las cervezas; Argentina con los caramelos y los vinos, y Chile con el ‘retail’, los vinos y el salmón. Cada uno ha buscado dos o tres industrias que son verdaderamente diferenciadoras y se han apalancado sobre eso. El Perú tiene que identificar sus potencialidades, empujar un grupo de marcas y convertirlas en sus embajadoras y en las locomotoras del resto de la industria.
¿Qué industrias deberíamos posicionar?
Por las características del Perú, deberían haber grandes marcas hoteleras apalancadas en el turismo y grandes marcas de la industria alimentaria que se apoyen en el ‘boom’ gastronómico, que está siendo reconocido en el mundo. En construcción también hay grupos que pueden salir, así como en minería y pesquería.
¿De quién depende esa internacionalización?
De los propios empresarios, de las entidades financieras que las puedan proveer de espaldas para dar el salto y del Gobierno. Es clave que el electo presidente Ollanta Humala mantenga, como lo hizo Inacio Lula da Silva en Brasil, las reglas de juego para las empresas extranjeras, a fin de no dañar la imagen del Perú afuera, y que también construya condiciones favorables para que las marcas peruanas puedan salir a nuevos mercados. Sería nefasto salir del grupo de Chile y Colombia, y migrar al de Venezuela y Ecuador.
Interbrand ha decidido poner una oficina local, en asociación con Studioa.
Interbrand es la consultora de marcas más grande del mundo y queremos ayudar con nuestra experiencia en 38 ciudades y con marcas líderes como Procter & Gamble, AT&T, Microsoft y Repsol, a esa internacionalización de las marcas peruanas. Lo que me alegra es que llevo 15 años viniendo al Perú y es la primera vez que veo que los propios peruanos creen en las potencialidades del Perú para conquistar el mundo. Esta oportunidad no se puede perder.
EL PERFIL
Nombre: Gonzalo Brujó.
Cargo: Chairman de Interbrand para Latinoamérica y España.
Estudios: Licenciaturas en Ciencias Políticas, Sociología y Comunicación.
Edad: 35 años.
Artículo tomado del Diario El Comercio, Economía y Negocios, 13 de julio de 2011
¿Cómo aprovechar las redes sociales en los negocios?
Julio Centurión, de Shock MKT
El auge de las redes sociales en los últimos años está siendo aprovechado en distintos campo, uno de ellos es el tema de los negocios. Sin embargo, aún hay mucha gente que desconoce cómo puede utilizarlas para mejorar las operaciones de sus empresas. Sobre este tema habla Julio Centurión, managing director de Shock MKT y da pautas acerca de cómo aprovechar a las redes sociales para generar negocios.Vea la entrevista en el siguiente enlace: http://gestion.pe/noticia/847487/vivo-como-aprovechar-redes-sociales-negocios
Para mayor información sobre Shock Marketing ingrese a: http://www.shockmkt.com/
Artículo / entrevista / video tomado del Diario Gestión
SUSIE ORBACH (PSICOTERAPEUTA, ESCRITORA Y CRÍTICA SOCIAL
La publicidad es un medio, también puede mejorar las cosas
Por: Alejandra Costa
Psicoanalista de profesión, escribe sobre cómo las mujeres sufren por el excesivo uso de supermodelos en los comerciales de productos de belleza.
La industria de la belleza vende, paradójicamente, inseguridad. El mensaje que transmite es: “Mira a esta mujer hermosa y compra nuestros productos para tratar de parecerte a ella”. Susie Orbach, psicoanalista especializada en cómo las mujeres se relacionan con su cuerpo, ayudó a Unilever a cambiar ese paradigma y logró que todas las que vimos la campaña Real Beauty de la crema Dove, con mujeres comunes y corrientes sonriendo en ropa interior, nos sintiéramos un poco mejor con nuestros rollos, nuestras líneas de expresión y nuestras bellas imperfecciones.
¿Qué hizo posible una campaña como la de Dove?
Tanto la marca Dove como la agencia de publicidad estaban lideradas por mujeres que tenían hijas y que querían desarrollar un producto honesto, si es que eso es posible. Se acercaron a mí y me preguntaron si la industria de la belleza tenía un impacto negativo en las mujeres. Yo les dije que sí, pero que podíamos cambiarlo si modificábamos las imágenes que mostraban los anuncios. La inocencia fue la raíz de todo.
Tanto la marca Dove como la agencia de publicidad estaban lideradas por mujeres que tenían hijas y que querían desarrollar un producto honesto, si es que eso es posible. Se acercaron a mí y me preguntaron si la industria de la belleza tenía un impacto negativo en las mujeres. Yo les dije que sí, pero que podíamos cambiarlo si modificábamos las imágenes que mostraban los anuncios. La inocencia fue la raíz de todo.
Ud. escribía sobre el conflicto de las mujeres con su cuerpo en su columna en el periódico inglés “The Guardian” y en sus libros.
Lo paradójico es que yo me había pasado dos años tocándole la puerta a muchas agencias de publicidad para sugerirles cambiar la forma en la que presentaban a las mujeres, a la belleza y a la comida, porque estaban haciendo que las mujeres odien su cuerpo. Pero parece que en este negocio hay que esperar a que te busquen.
Lo paradójico es que yo me había pasado dos años tocándole la puerta a muchas agencias de publicidad para sugerirles cambiar la forma en la que presentaban a las mujeres, a la belleza y a la comida, porque estaban haciendo que las mujeres odien su cuerpo. Pero parece que en este negocio hay que esperar a que te busquen.
¿Por dónde empezaron?
Unilever, como una gran corporación detrás de Dove, tenía que estar segura de que lo que yo estaba diciendo era válido a nivel mundial, así que hicimos un estudio global y encontramos que la mayoría de mujeres eran infelices y querían cambiar su cuerpo, que tenían un concepto más general y no tan físico de la belleza pero que de todas maneras sentían que eran muy juzgadas por cómo se veían. Eso le dio a Unilever la seguridad de que podía enviar un mensaje diferente a esas mujeres: que todas ellas eran hermosas, porque lo que te hace única es lo que te hace bella.
Unilever, como una gran corporación detrás de Dove, tenía que estar segura de que lo que yo estaba diciendo era válido a nivel mundial, así que hicimos un estudio global y encontramos que la mayoría de mujeres eran infelices y querían cambiar su cuerpo, que tenían un concepto más general y no tan físico de la belleza pero que de todas maneras sentían que eran muy juzgadas por cómo se veían. Eso le dio a Unilever la seguridad de que podía enviar un mensaje diferente a esas mujeres: que todas ellas eran hermosas, porque lo que te hace única es lo que te hace bella.
Ese es un mensaje bastante obvio en una industria que trabaja, precisamente, con la belleza. ¿Cómo no se les ocurrió antes?
Es fácil decirlo, pero no es fácil lograr que te crean. Las mujeres están ya tan asustadas por la belleza que no se atreven a pensar que la tienen. Vimos que teníamos que representar visualmente diferentes tipos de belleza, tamaños, formas de cuerpo, razas, edades y que teníamos que dar el mensaje con humor, que teníamos que hacer que primero pensaran que las mujeres de los anuncios se veían de una manera y que fueran ellas mismas las que dijeran: “Pero, espera, creo que se ven muy bien”. Ese cambio de idea era lo que hacía que se atrevieran a pensarlo también sobre ellas. Tuve que trabajar mucho con todos los niveles de la compañía para hacerles entender que lo que estábamos tratando de hacer era lograr que sus madres, sus hermanas, sus novias y sus amigas se sintieran mejor respecto a cómo se veían.
Es fácil decirlo, pero no es fácil lograr que te crean. Las mujeres están ya tan asustadas por la belleza que no se atreven a pensar que la tienen. Vimos que teníamos que representar visualmente diferentes tipos de belleza, tamaños, formas de cuerpo, razas, edades y que teníamos que dar el mensaje con humor, que teníamos que hacer que primero pensaran que las mujeres de los anuncios se veían de una manera y que fueran ellas mismas las que dijeran: “Pero, espera, creo que se ven muy bien”. Ese cambio de idea era lo que hacía que se atrevieran a pensarlo también sobre ellas. Tuve que trabajar mucho con todos los niveles de la compañía para hacerles entender que lo que estábamos tratando de hacer era lograr que sus madres, sus hermanas, sus novias y sus amigas se sintieran mejor respecto a cómo se veían.
Cuánto tiempo trabajaron en la campaña?
Pasaron dos años antes de que publicáramos algún aviso. Unilever fue muy seria al respecto y puso a varias agencias de publicidad, entre ellas a Ogilvy, a competir por diseñar la campaña. Descubrí que la mayoría de los publicistas quiere hacer cosas interesantes, no estupideces, quieren vender ideas, no jabones. Pero no siempre es posible. Me encantaría hacer una exposición con todas las propuestas.
Pasaron dos años antes de que publicáramos algún aviso. Unilever fue muy seria al respecto y puso a varias agencias de publicidad, entre ellas a Ogilvy, a competir por diseñar la campaña. Descubrí que la mayoría de los publicistas quiere hacer cosas interesantes, no estupideces, quieren vender ideas, no jabones. Pero no siempre es posible. Me encantaría hacer una exposición con todas las propuestas.
Le dio pena que alguna de ellas no formara parte de la campaña?
Había una foto muy graciosa de un león con el pelo laciado artificialmente, que formaba parte de una serie de fotos en las que se les quitaba a los animales su belleza natural para tener una belleza más plástica. Otra era mostrar a las mujeres contando sus historias de manera muy activa, no mirando a la cámara.
Había una foto muy graciosa de un león con el pelo laciado artificialmente, que formaba parte de una serie de fotos en las que se les quitaba a los animales su belleza natural para tener una belleza más plástica. Otra era mostrar a las mujeres contando sus historias de manera muy activa, no mirando a la cámara.
Porque la publicidad nos muestra como seres hermosos pero inactivos, puestos para ser admirados.
Exacto. Nos paramos frente a un cartel y decimos: “Qué linda se ve, yo debería verme así”. Caemos en el juego y compramos para que nos compren.
Exacto. Nos paramos frente a un cartel y decimos: “Qué linda se ve, yo debería verme así”. Caemos en el juego y compramos para que nos compren.
¿Y cómo te sientes con el impacto que tuvo la campaña?
Tuvo un impacto muy positivo temporalmente, pero para tenerlo en el largo plazo, la campaña tendría que haber tenido un efecto sobre los mensajes del resto de las compañías de belleza. Dove debió seguir produciendo mensajes irónicos e inteligentes por más tiempo, no solo concentrarse en otras cosas maravillosas que hicieron, como campañas en las escuelas sobre autoestima. Me da un poco de pena que no la continúe.
Tuvo un impacto muy positivo temporalmente, pero para tenerlo en el largo plazo, la campaña tendría que haber tenido un efecto sobre los mensajes del resto de las compañías de belleza. Dove debió seguir produciendo mensajes irónicos e inteligentes por más tiempo, no solo concentrarse en otras cosas maravillosas que hicieron, como campañas en las escuelas sobre autoestima. Me da un poco de pena que no la continúe.
La campaña fue exitosa en términos comerciales. ¿No se siente incómoda de que se hayan utilizado sus ideas para vender un producto?
No me agrada, pero sé que no vivimos en un mundo perfecto. Creo que la de Dove fue una campaña positiva, que retrataba a mujeres de verdad y revelaba las mentiras de la industria de la belleza. Un corto en You Tube, “Evolution”, sirvió para mostrar la artificialidad de lo que la publicidad nos vende como real.
No me agrada, pero sé que no vivimos en un mundo perfecto. Creo que la de Dove fue una campaña positiva, que retrataba a mujeres de verdad y revelaba las mentiras de la industria de la belleza. Un corto en You Tube, “Evolution”, sirvió para mostrar la artificialidad de lo que la publicidad nos vende como real.
¿Y qué es lo que más le asusta ahora?
Creo que la mayor potencialidad de daño la tiene la industria de la cirugía estética. Ahora las mujeres se operan los labios vaginales porque les han hecho creer que son feos. Ya no solo hay que cambiarnos el busto, la nariz, las caderas, los muslos, los pómulos. Es una industria que vive de hacernos pensar que el cuerpo con el que hemos nacido está mal.
Creo que la mayor potencialidad de daño la tiene la industria de la cirugía estética. Ahora las mujeres se operan los labios vaginales porque les han hecho creer que son feos. Ya no solo hay que cambiarnos el busto, la nariz, las caderas, los muslos, los pómulos. Es una industria que vive de hacernos pensar que el cuerpo con el que hemos nacido está mal.
El resto de las compañías cosméticas no siguió a Dove. ¿Aún es más rentable transmitir inseguridad para vender maquillaje?
Yo no creo que sepan que están haciendo sentir inseguras a las mujeres para venderles productos de belleza. No hay ese cinismo. Pero creo que no se están preocupando por pensar en mensajes igual de interesantes a los de Dove para enviarlos a las mujeres. Natura, en Brasil, está haciendo cosas interesantes.
Yo no creo que sepan que están haciendo sentir inseguras a las mujeres para venderles productos de belleza. No hay ese cinismo. Pero creo que no se están preocupando por pensar en mensajes igual de interesantes a los de Dove para enviarlos a las mujeres. Natura, en Brasil, está haciendo cosas interesantes.
Usted no es publicista, sino psicoanalista. ¿Cómo ve el rol de la publicidad en nuestras sociedades?
La publicidad ha cobrado el poder de decirnos cómo se debería ver una persona, una familia, un trabajo, una vida. En su afán por diferenciar los productos que son casi iguales, construye una nueva visión del mundo asociada a una marca. Ese poder puede ser utilizado de manera positiva o negativa. Para mí es un medio en todo el sentido de la palabra y estoy convencida de que más compañías podrían elegir utilizarla para que el mundo sea un poco menos malo.
La publicidad ha cobrado el poder de decirnos cómo se debería ver una persona, una familia, un trabajo, una vida. En su afán por diferenciar los productos que son casi iguales, construye una nueva visión del mundo asociada a una marca. Ese poder puede ser utilizado de manera positiva o negativa. Para mí es un medio en todo el sentido de la palabra y estoy convencida de que más compañías podrían elegir utilizarla para que el mundo sea un poco menos malo.
¿Qué falta?
Así como tenemos un movimiento ambientalista que ha permitido que la gente entienda que hay que cuidar el planeta, se debe tener conciencia de que no hay que atacar al cuerpo de las mujeres. En el Reino Unido tengo una organización, Endangered Species (Especies en peligro de extinción), que trabaja con el Gobierno en ese sentido. Lo ideal sería que las mujeres crecieran sintiéndose cómodas en sus cuerpos y que las adolescentes no sientan que tienen que usar maquillaje o pasar por el quirófano para cambiarlos. Estas industrias quieren vender más productos, pero no saben muy bien cómo hacerlo.
Así como tenemos un movimiento ambientalista que ha permitido que la gente entienda que hay que cuidar el planeta, se debe tener conciencia de que no hay que atacar al cuerpo de las mujeres. En el Reino Unido tengo una organización, Endangered Species (Especies en peligro de extinción), que trabaja con el Gobierno en ese sentido. Lo ideal sería que las mujeres crecieran sintiéndose cómodas en sus cuerpos y que las adolescentes no sientan que tienen que usar maquillaje o pasar por el quirófano para cambiarlos. Estas industrias quieren vender más productos, pero no saben muy bien cómo hacerlo.
Unilever también produce Axe, cuya publicidad contradice todo lo que proponía Dove con Real Beauty. Su mensaje es, básicamente, si hueles a Axe, miles de modelos te lloverán.
Exacto. Yo también creo que hay una contradicción, pero podemos no ser tan cínicas y pensar que en algún momento se darán cuenta de que los hombres también quieren escuchar un mensaje diferente, que alguien coja sus inseguridades y les dé la vuelta de una manera positiva.
Exacto. Yo también creo que hay una contradicción, pero podemos no ser tan cínicas y pensar que en algún momento se darán cuenta de que los hombres también quieren escuchar un mensaje diferente, que alguien coja sus inseguridades y les dé la vuelta de una manera positiva.
¿Cree que también están expuestos a los daños de la publicidad?
Claro, la publicidad presiona todo el tiempo a los hombres, les dice compra el carro, compra el reloj, vístete de esta manera. Incluso la industria de la moda ahora los muestra inseguros, perdidos, delgados. Cada vez tienen más presión por usar productos de belleza. Pero lo que más me da pena es que ya no saben cómo se ve realmente una mujer. Han vivido expuestos a una serie de imágenes plásticas y pulidas con Photoshop por la industria de la belleza y la moda y creen que esa es la belleza real. Antes los hombres se contentaban con tener una mujer al costado, ahora se sienten frustrados si su novia no parece una supermodelo. Y las supermodelos, ya sabemos, son poquísimas. Yo no deseo que sufran lo mismo que nosotras
Claro, la publicidad presiona todo el tiempo a los hombres, les dice compra el carro, compra el reloj, vístete de esta manera. Incluso la industria de la moda ahora los muestra inseguros, perdidos, delgados. Cada vez tienen más presión por usar productos de belleza. Pero lo que más me da pena es que ya no saben cómo se ve realmente una mujer. Han vivido expuestos a una serie de imágenes plásticas y pulidas con Photoshop por la industria de la belleza y la moda y creen que esa es la belleza real. Antes los hombres se contentaban con tener una mujer al costado, ahora se sienten frustrados si su novia no parece una supermodelo. Y las supermodelos, ya sabemos, son poquísimas. Yo no deseo que sufran lo mismo que nosotras
Artículo tomado del Diario El Comercio, Sección Economía & Negocios
Por: Ben Schneider Empresario *
El ser creativo es considerado un privilegio de pocos; sin embargo, las organizaciones empresariales requieren hoy más que nunca colaboradores con imaginación, tantos como sea posible. Mientras más rápido evoluciona el mercado, las organizaciones necesitan diferenciarse para mantenerse competitivas y la creatividad es la vía para conseguir esto.
¿Será posible inducir creatividad a los equipos de trabajo?
Científicos de la Universidad de Emory han encontrado una importante correlación entre la percepción y la creatividad del cerebro humano. El Dr. Berns sostiene que para percibir los eventos en forma diferente, es necesario exponer al individuo a situaciones nunca antes experimentadas. Esto es necesario, ya que el cerebro tiende a buscar eficiencias, formando rutinas y aplicando atajos para ahorrar energía. Es por ello que solo forzando al cerebro a recategorizar la información se podrá trascender a lo habitual e imaginar alternativas novedosas a procesos, servicios y productos.
Un estudio realizado por McKinsey, sugiere 4 técnicas para mejorar la percepción de eventos. El primer paso es “sumergirse” en búsqueda de novedades, salir de la rutina y visitar el mercado. Observar, y a la vez imaginar, cómo la tecnología va cambiando hábitos. Por ejemplo, pensar en la evolución del teléfono celular. Entender que este será el centro de “operaciones” para hacer reservaciones, pagos, opinar y, en general, para tomar decisiones.
En segundo lugar, romper ortodoxias en el centro de trabajo, dejar de pensar que solo hay una forma de hacer las cosas, simplemente porque así se acostumbró la organización. En tercer lugar, usar “analogías”. Al hacer asociaciones entre cómo operan empresas que actúan en campos diferentes, se logra descubrir ideas que incentivan la innovación.
Por último, imaginar limitaciones a los procesos de la empresa, como por ejemplo establecer que solo se puede interactuar con el cliente por medio de Internet o imaginar que hay que reducir los precios a la mitad ayudan a buscar alternativas en la forma de operar, que derivan en procesos novedosos. La creatividad, por lo tanto, no es un atributo de algunos colegas con “suerte”, sino que se puede lograr inducirla, si se es capaz de liderar la organización exigiéndole que rompa con la rutina y pidiéndoles a sus colaboradores que pongan sus mentes a “volar”.
[*] Presidente de Indra en el Perú. Director del MBA de la U. del Pacífico
Artículo tomado del Diario el Comercio, Sección Economía & Negocios
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