Siguen creciendo las marcas españolas en el ranking Best Global Brands de Interbrand

La 12ª edición de las Mejores Marcas Globales de Interbrand pone de manifiesto que 2011 ha sido, contra todo pronóstico, un año muy bueno para el valor de las marcas, ya que el 77% de ellas ha crecido con respecto al año anterior. Además, las dos marcas españolas que tienen presencia en él han subido posiciones: Zara, del grupo Inditex, se ha situado en el puesto 44, con un 8% de crecimiento con respecto al 2010; mientras que Santander ha visto incrementar su valor en un 5%, el dato más alto de las de su sector, además ha sido calificado como "la mejor práctica del sector bancario".

Es para destacar que el 77% de las marcas del ranking Best Global Brands de Interbran ha experimentado crecimiento, en un año particularmente difícil para la economía en general, y tan sólo un 15% ha visto mermar su valor. Destaca el hecho de que no sólo crezcan las marcas jóvenes, como Apple o Google crezcan, sino también marcas como Burberrys o Samsung, con mayor trayectoria, crezcan hasta en un 20%.

"Ha sido un año bueno para las marcas en general, pero el ranking está dando giros con respecto a lo que era hace unos años: las marcas con mejores valores ya no son las financieras, la revolución digital y la innovación está jugando en favor de marcas como Google, Apple, GE o Intel que se han convertido en líderes por encima de las tradicionales UBS o Citi" afirma Gonzalo Brujó Chairman de Interbrand en Latinoamérica e Iberia.

El sector del lujo ha sido otro de los grandes vencedores de esta edición y es que marcas como Gucci, Tiffany, Louis Vuitton o Hermès han crecido en valor, pero lo más importante es que "en medio de la recesión económica han sabido buscar nuevas estrategias para activar las ventas y sobre todo han sabido seleccionar nuevas vías aprovechando las estrategias digitales", destacan desde Interbrand. El sector automoción también muestra signos de recuperación, destacando el hecho de que Nissan aparece de nuevo en el ranking tras haber hecho su última aparición en 2007.

Leer más: http://www.empresaexterior.com/2011100444475/empresas/siguen-creciendo-las-marcas-espanolas-en-el-ranking-best-global-brands-de-interbrand.html#ixzz1ZvibDpdz

SE INAUGURÓ EL DÉCIMO CONGRESO ANUAL DE MÁRKETING PERÚ 2011
Exigente y desconfiado
Por: Alejandra Costa

El nuevo consumidor costeño se ha esforzado por la mejora de su calidad de vida y ahora está dispuesto a premiarse. ¿Cómo llegar a él?

¿Quién es el nuevo consumidor urbano-costeño emergente? ¿Cómo es esa masa de clientes de los niveles B2, C1 y C2 por el que ahora se pelean las empresas de los sectores de consumo masivo, comercio minorista, servicios bancarios y que están redefiniendo los estándares de la publicidad? Ricardo Cueva, gerente de Ipsos Márketing se presentó ayer en el Décimo Congreso Anual de Márketing (CAMP) para ensayar una respuesta, basándose en los estudios de mercado que ha realizado la empresa en los últimos años.

Para empezar, es un nieto de inmigrantes que reconoce cada uno de sus logros como una conquista propia. “El nuevo consumidor no depende del entorno, no depende del Gobierno, busca sus propios recursos y es emprendedor, quiere tener su propia empresa”, comenta.

“Cuando le hemos preguntado a este consumidor emergente qué elementos han confluido para su mejoría económica, él responde que es su trabajo, su perseverancia. Ese reconocimiento de que su bienestar le pertenece, le permite gratificarse, consumir lo nuevo y buscar lo mejor sin culpa, porque lo considera un premio a su esfuerzo”, argumenta Cueva. En esta búsqueda por premiarse, adquiere electrodomésticos, equipos de audio y video, consume entretenimiento y comida de restaurantes.

Pero aunque se premie, no está dispuesto a despilfarrar su dinero. “Ha visto cómo su mamá iba al mercado y, si el pollo estaba muy caro, compraba pescado ese día. Busca lo bueno, pero también se fija mucho en los precios, entonces hay que cuidar tener una oferta de valor a un precio adecuado para atraerlo”, explica Cueva. “Sabe dónde está la mejor oferta de productos, consulta y comenta, intercalando entre el canal moderno y el canal tradicional”, señala.

La educación, señala Cueva, es vista como el segundo proyecto más importante, después de la casa propia. “La educación reduce las diferencias sociales, abre espacios y puertas a las que no se podría acceder de otra manera. Las universidades han tenido que construir escalas de pago para absorber a estos grupos y se crean innumerables oportunidades de negocio en estos espacios para propuestas de valor en educación a precios asequibles”, detalla.

El consumidor urbano-costeño actual creció en los años 80, cuando la economía y la violencia hacían que llegar al final del día fuera un reto. “Debido a ese antecedente, las personas viven en el día a día enfocándose en lo básico, lo cual explica de cierta manera la baja penetración de productos como los seguros, especialmente en los segmentos C y D, porque planear y prever el futuro es muy difícil”, comenta Cueva.

Similar problema tienen los bancos, debido a que este consumidor mira con desconfianza la institucionalidad y la promesa de un beneficio diferido, dificultando la bancarización.

“El peor fantasma es asumir un compromiso de pago a futuro, pero la sensación actual de estabilidad le permite aceptar endeudarse para hacer crecer su negocio y adquirir una vivienda, por lo que la bancarización ha mejorado. Sin embargo, aún se siente que juega de visita en el terreno financiero. Ya aprendió a domar sus tarjetas de crédito, pero aún no se siente totalmente cómodo con las deudas”, explica. En medio de estas desconfianzas, el consumidor ve que las marcas líderes, las más establecidas, no cambian, sostienen una promesa de valor en el tiempo. “Tenemos a leche Gloria o a Inca Kola, que han logrado convertirse en referentes de estabilidad y en marcas emblemáticas por esa constancia”, enumera.

Las empresas también tienen el reto de generar valor agregado para competir, no solo con otras firmas, sino también con el mercado de lo ‘bamba’, porque el nuevo consumidor costeño sabe que hay una oferta informal y convive perfectamente con ambas propuestas.  Este perfil plantea entonces una serie de retos para las empresas que tienen a este consumidor costeño emergente como su público objetivo. En primer lugar, requiere innovar y sofisticar su oferta pero manteniendo su comunicación lo más sencilla posible. “La principal barrera para la innovación es la competencia lingüística de nuestros consumidores. Le es difícil nombrar sus necesidades y diferenciarlas unas de otras.

Por eso, la publicidad en nuestro país debe ser creativa pero directa, la metáfora y la segunda derivada no funcionan porque dificulta la decodificación del mensaje en un país donde tenemos muy bajos índices de comprensión lectora, entonces hay que decir las cosas de manera directa y simple”, destaca Cueva.

El consumidor del 2021
Ipsos Márketing también hace el ejercicio de mirar hacia el futuro y tratar de predecir cómo van a ser los consumidores que ahora son adolescentes.

En primer lugar, serán nativos digitales, así que la forma de comunicarse con ellos será a través del Internet y ya no tanto de la televisión. En segundo lugar, van a crecer acostumbrados a un estándar de servicio y calidad muy altos y no se van a contentar con menos.

Asimismo, debido a la rapidez a la que están acostumbrados que cambien las modas, los ciclos de obsolescencia de los productos serán mucho más cortos, así que construir lealtades de marca será más difícil.  Por último, han crecido rodeados de marcas y saben cuáles prefieren y las piden desde pequeños. “Están acostumbrados a que todo esté a un clic de distancia. Nuestro reto será poder estar a un clic de distancia de ellos, ir mucho más rápido”, concluyó Cueva.

Artículo tomado del Diario El Comercio, Economía & Negocios

Historia de las Marcas

Coca Cola

La bebida Coca-Cola fue creada en 1886 en una farmacia de la ciudad de Atlanta, Georgia, por un hombre llamado John Pemberton. A través de una mezcla de hojas de coca y semillas de cola, la bebida comenzó a ser comercializada como una medicina que aliviaba el dolor de cabeza. En sus comienzos, fue introducida comercialmente como “un tónico efectivo para el cerebro y los nervios“.

Pemberton, sin embargo, realizó durante mucho tiempo varias pruebas tratando de mejorar el producto con la idea de lograr una bebida sumamente refrescante. Finalmente dio con un jarabe bastante prometedor al cual se le agregó agua de soda antes de que el público lo probara y se le introdujeron unas cuantas modificaciones, de acuerdo con las opiniones y consejos de los futuros clientes.

Lo único que le faltaba a Pemberton era un buen nombre para su nuevo invento. Frank Robinson, su contador, fue quien sugirió el nombre de Coca-Cola, inspirándose en dos de los componentes de la bebida: los extractos de las hojas de coca y la nuez de la cola y pensando también en que las dos “C” serían efectivas en los anuncios. Robinson fue además quien diseñó el logo actual de la marca, y la caligrafía del logotipo adoptando los caracteres spencerianos.

Por otra parte, Robinsón reconoció, que la bebida podría ser vendida con un doble propósito. Podría ser un remedio estimulante para curar las los dolores de cabeza y la depresión, pero también era una nueva gaseosa con un sabor único. Fue en ese momento entonces cuando se decidió cambiar la estrategia comercial. Coca-Cola ya no sería un jarabe sino que sería una deliciosa y refrescante bebida.

El primer anuncio publicitario de Coca-Cola, apareció en el diario Atlanta Journal el 27 de Mayo de 1886, resaltando sus cualidades como bebida y refresco: “Deliciosa, Refrescante, Estimulante y Vigorizante”. Además, con el objetivo de promocionar la bebida, Robinson hizo imprimir unos cupones con consumición gratuita para los locales y bares donde se servía Coca-Cola y a través de la guía de direcciones de Atlanta los mandó por correo.

Al hacerse famosa la bebida en 1886 se le ofreció a su creador venderla en todo Estados Unidos. Pemberton aceptó la oferta y vendió la fórmula de su producto en 2.300 dólares a la compañía a Asa Griggs Candler. En 1892 Asa Candler crea The Coca-Cola Company con un capital inicial de cien mil dólares. La marca fue registrada el 21 de enero de 1893 en la oficina de registro de la propiedad industrial en los Estados Unidos.

La botella contour no sólo es un envase de los productos de Coca-Cola sino que su imagen es un icono universal. Fue en 1915, cuando la Compañía, con el objetivo de unificar el envase de la marca, convocó un concurso dentro del sistema de embotelladores para crear una botella que diferenciase el producto de sus competidores incluso en la oscuridad o estando el envase roto. El ganador fue Alexander Samuelson de la Root Glass Company, quien inspirado en la fotografía de una baya de la nuez de cola (similar a la vaina de cacao), creó la botella contorneada.

Coca-Cola y la Publicidad

Tres semanas más tarde de ponerse Coca-Cola a la venta en 1886, ya se insertaron los primeros anuncios en el periódico Atlanta Journal-Constitution que decían: “Coca-Cola…. ¡Deliciosa!, ¡refrescante!, ¡estimulante!, ¡vigorizante!”. Desde entonces, la historia de Coca-Cola ha corrido paralela a la de la publicidad. De hecho, según un estudio realizado por Sondea el pasado mes de abril, el anuncio y el eslogan que los españoles más identifican con Coca-Cola en sus 125 años de historia es “Para todos” y “La chispa de la vida”, respectivamente.

En 1894 se pintó el primer mural en Cartersville (Georgia), convirtiéndose en el precedente del millar de murales que se extendieron por todo el país hasta que comenzaron a utilizarse las vallas publicitarias. En 1931, Coca-Cola se marcó otro hito publicitario cuando el ilustrador Haddon Sundblom presentó en un cartel de Coca-Cola para esas Navidades la imagen de Santa Claus tal y como lo conocemos hoy en día.

En los años 50 apareció el primer spot publicitario en televisión de Coca-Cola durante una emisión especial dedicada al Día de Acción de Gracias en Estados Unidos y, ya en los años 60, Coca-Cola se anunciaba en más de 60 lenguas.

Los anuncios de Coca-Cola siempre se caracterizan por la polémica que causan. Estos spots se caracterizan por incluir alguna música pegadiza, un mensaje profundo o, simplemente, por su larga duración. Por ejemplo, algunos de los spots de Coca-Cola más conocidos son:

• 1960: La pausa que refresca
• 1980: "La chispa de la vida"
• 1990: Es sentir de verdad
• 1995: Siempre Coca Cola
• 2001: "Para todos"
• 2002: "Despedido"
• 2004: "Del Pita Pita Del"
• 2006: "Estamos juntos" (Mundial de Fútbol 2006)
• 2006: "Insultos"
• 2007: "Generación de los 80"
• 2007: "La fábrica de la felicidad"
• 2007: "Lola"
• 2008: "Estrellas fugaces"
• 2009: "Hoy quiero" (versión latinoamericana de "Lola")
• 2010: "Destapa la felicidad"
• 2011: "Hay razones para creer en un mundo mejor"

Coca-Cola también tiene una tradición de publicidad usando a Santa Claus, que generalmente se muestra cumpliendo sueños en Navidad y al final tomando la gaseosa como recompensa. A diferencia de casi todas las demás marcas históricas con las de un siglo de vida, el logotipo de Coca- Cola ha permanecido

prácticamente idéntico (salvo excepciones en algunos países) desde su creación inicial, manteniéndose así durante generaciones y generaciones que se han sentido identificadas con esos grafismos.

La fórmula secreta

Uno de los secretos mejor guardados por la compañía es su fórmula secreta, que se ha mantenido invariable desde 1886 y que está guardada bajo llave en el Sun Trust Bank Building de Atlanta. Sólo dos personas conocen la fórmula y la manera de mezclar correctamente todos sus ingredientes. Nunca viajan juntos, ni coinciden en los mismos lugares, ni comen los mismos platos, ni duermen en el mismo hotel.  Desde su creación, han sido numerosas las personas y medios de comunicación que han afirmado haber descubierto la fórmula secreta. Todas estas versiones han sido negadas por la compañía.

Coca-Cola ha tenido muchos imitadores. Afri-Kola, Café-Kola, Candy-Cola o True-Cola son sólo algunos ejemplos de la variedad de marcas que han surgido queriendo imitar a la original. Sin embargo, ninguna ha logrado conectar con el consumidor como Coca-Cola, conocida por el 94% de la población mundial y la tercera marca mundial con mayor número de seguidores en Facebook con 20,7 millones de seguidores, después del propio Facebook y YouTube.

Coca-Cola es, según Businessweek, la primera marca del mundo con un valor de más de 67.500 millones de dólares. Pero lo cierto es que The Coca-Cola Company tiene más de 400 marcas registradas

Historia del Logo

Es así como el le da el nombre de Coca-Cola con una letra Spenceriana que fue popular entre los tenedores de libros de la época, fue responsable de la publicidad al principio hasta 1914, en donde se retiro y se dedico a apoyar en labores como uno de los directores de la compañía.  Algunas de las características que la hacen única: La fuente usada es Spencerian Script (modificada), desarrollada a mediados del siglo 19 en Estados Unidos.

Los colores rojo y blanco fueron escogidos por el diseñador para darle un aspecto simple y cautivar la atención de los jóvenes de la época. Su tipografía de trazo variable, con distintos grosores. Las ligaduras entre las letras.  El ritmo visual que tiene al estar la palabra “Coca” más alta que “Cola” y la inclinación (cursiva) de sus letras.  La caligrafía utilizada tiene rasgos alegres y a mi al menos me recuerdan a las caligrafías infantiles, otorgándole inocencia, gracia, con toques genuinos y distintivos que la convierten en una tipografía amigable y cercana.  Pero sobre todo, la característica más genuina y que más llama la atención, es la forma en las que las “ces” se enlazan, sobre todo la “C” de Cola, como se entrelaza con la “ele”, haciendo una línea “paralela” con el otro “rabo” de la primera “C” que entra por debajo.

Campaña de Publicidad Mundial 2011

Coca-Cola estrena hoy su nueva campaña de publicidad mundial titulada “Razones para creer”, en la que se refuerza el mensaje de optimismo que caracteriza a la compañía y en la que invita a encontrar razones de que es posible vivir en un mundo mejor. La campaña, en la que un coro de niños versiona la canción “Whatever” de Oasis, muestra diferentes situaciones de por qué es posible vivir en un mundo mejor. Para ello, señala que por cada tanque que se fabrica, por cada bolsa de valores que se desploma, por cada persona que dice que todo va a estar peor se fabrican 131.000 peluches, hay 8.000 donaciones de sangre o 100 parejas están buscando un hijo.

El spot “Razones para creer” incluye además imágenes del mítico anuncio de 1971 “I’d like to buy the World a Coke”, en el que durante una época llena de conflictos un grupo de jóvenes de todo el mundo se reunían en una colina italiana para cantar una canción que hablaba de paz. Durante muchos años este anuncio, que también contó con una versión en los años 90, fue considerado en los medios publicitarios como el mejor anuncio jamás realizado.

Adidas

El nombre originario de Adidas fue Gebrüder Dassler Schuhfabrik, creada por Adolf Dassler (Adi) junto con su hermano Rudolf Dassler a comienzos de la década de 1920, época de la primera gran posguerra mundial. En aquellos tiempos era prácticamente imposible augurar que Adidas se convertiría en unode los gigantes de material deportivo del siglo.   Diferencias personales hicieron que Adolf Dassler y Rudolf se separasen en 1948, quedándose Adolf con Adidas mientras que Rudolf creó Puma. Estas diferencias hicieron que Adolf Dassler rebautizara la empresa, pasándose a llamar Adidas (que partió de las primeras sílabas de su nombre y apellido) y registrando en ese momento las inconfundibles tres rayas.

En la década de 1950 Adidas era ya una marca conocida en Alemania pero el empujón a nivel mundial lo consiguió en el mundial de fútbol de 1954 cuando la selección de Alemania jugó la final con botas Adidas, esto permitió que todo el mundo conociera Adidas.  La marca siguió, a lo largo de los años, patrocinando a distintas estrellas del deporte con el objetivo de conseguir publicidad. Entre los deportitas conocidos de la época se encontraban figuras como Muhammed Ali o Jesse Owens.

Tras el fallecimiento de Adi Dassler en 1978, su hijo Horst se quedó al frente de Adidas. Horst sólo fue presidente hasta 1987, cuando murió a los 51 años. Tras este suceso, la compañía comienza a atravesar una grave crisis, principalmente debido al empuje de Nike.  En 1990 Adidas es comprada por Bernard Tapie por 244 millones de euros. Tapie era un especialista en rescatar empresas en bancarrota, sin embargo, Tapie se declaró en bancarrota en 1992, siendo el Banco Credit Lyonnais el encargado de vender Adidas a Robert Louis-Dreyfus, amigo de Bernard Tapies.

Con Louis-Dreyfus, Adidas remonta el vuelo, situándose entre las 4 grandes: Nike, Reebok, Puma y Adidas. En los años 90, Adidas lanza distintas líneas de ropa, unas líneas deportivas, otras de ropa informal. La estética grunge y retro de los 70 se pone de moda entre las estrellas del rock y los adolescentes siguen esta línea.  En 1997 Adidas compra al fabricante francés de equipos de ski Salomón y crean Adidas-Salomon A.G. En el año 2001, Herbert Hainer asume el cargo de CEO de la empresa. En 2002, Adidas-Salomon es la primera marca deportiva en lanzar la Customization Experience. Se trata de una estrategia que consiste en que los clientes de los productos Adidas creen e ideen sus productos ideales.

En el 2004 Adidas lanzó la primera zapatilla deportiva con microprocesador, la adidas 1, fruto de más de 20 años de desarrollo. En el 2005, Adidas anunció públicamente la venta de la compañía Salomon Group, por 485.000.000 € a la compañía Amer Sports de Finlandia. Ese mismo año, Adidas compra a su rival Reebok por 3,8 billones de dolares. De esta manera Adidas consigue acercarse más a la compañía lider, Nike.

El logo trefoil (trebol) de Adidas fue incorporado como imagen corporativa en el año de 1972, y este Representa la herencia y la historia de la marca y desde el año de 1996, se decidido que el trefoil sería utilizado solamente en productos clásicos de la marca. En el año de 1996, las tres barras de Adidas se convertirán en el logo corporativo de Adidas a nivel mundial, esta marca registrada se ha convertido en el sinónimo de Adidas y su dedicación a producir productos de alta calidad par atletas, actualmente este logotipo es usado en toda la imagen publictaria de la empresa en el mundo entero.

Desde 1970, adidas es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Fútbol. En este evento, adidas se encarga de proveer los balones de fútbol y la vestimenta de los árbitros, árbitros asistentes, y recogepelotas. El 19 de enero de 2005, adidas Group anunció una extensión de la sociedad entre la compañía textil y la FIFA, ganando los derechos del evento del 2010 y del 2014.

Adidas es el patrocinador de varios clubes en el mundo (como por ejemplo A.C. Milan, Bayern München, Chelsea FC, Liverpool FC, SL Benfica, Real Madrid, River Plate, Universidad de Chile, Deportivo Cali, Once Caldas, entre otros). Además, patrocina a una serie de selecciones de fútbol, entre las que se encuentran: Alemania, Argentina, España, Francia, Japón, y Trinidad y Tobago, México con la que firmó el pasado 4 de octubre de 2006 un contrato de más de 70 millones de dólares, colocando a esta selección entre las 10 mejores pagadas del mundo.

Además, Adidas es proveedor de una serie de deportistas, entre los que se destacan: Kaká, Michael Ballack, Diego Tristán, David Beckham, Lionel Messi, Marcelo Salas, Juan Arango, Xavi Hernández y Raúl González entre otros.

Adidas en la cultura popular

La marca ha tenido una estrecha relación con la cultura popular contemporánea. El mitico cantante de reggae, Bob Marley, fue uno de los icono que utilizó indumentaria de la marca y por esa razón en la actualidad se realizó una linea de ropa con su nombre. En 1986, el grupo de hip-hop Run DMC, fue contratado por adidas para promocionar su línea de ropa de calle.  En 1996, la banda de nu metal Korn lanzó un sencillo titulado A.D.I.D.A.S. y actualmente el astro del pop británico Robbie Williams firmo un acuerdo con adidas para promocionarla con el álbum rudebox. El cantante y líder del grupo británico Jamiroquai, Jay Kay, se caracteriza por calzar zapatillas y vestir atuendos deportivos dela marca alemana. en el video Here We Kum la banda mexicana Molotov usa indumentaria Adidas. Además, curiosamente se le ha visto al ex-presidente cubano Fidel Castro vistiendo chaquetas deportivas Adidas en casi la totalidad de sus apariciones fotográficas y en vídeo luego de su retiro de los cargos de gobierno que ostentaba, debido al deterioro de su salud.  Freddie Mercury de la legendaria banda de rock inglesa Queen, solía usar también zapatillas, estrictamente los modelos Samba y Wimbledon

El logotipo

La base fundamental del logotipo de Adidas desde el año de 1949 son las tres barras y han conformado parte integral de todos los logotipos durante la historia de la empresa.  El logo trefoil (trebol) de Adidas fue incorporado como imagen corporativa en el año de 1972, y este representa la herencia y la historia de la marca y desde el año de 1996, se decidido que el trefoil sería utilizado solamente en productos clásicos de la marca (adidas original).

En el año de 1996, las tres barras de Adidas se convertirán en el logo corporativo de Adidas a nivel mundial, esta marca registrada se ha convertido en el sinónimo de Adidas y su dedicación a producir productos de alta calidad para atletas, actualmente este logotipo es usado en toda la imagen publictaria de la empresa en el mundo entero.

El logotipo de Adidas también ha seguido una evolución. Los elementos que ha mantenido el logo son el color, la tipografía y las barras. El logo de Adidas siempre ha sido negro pero su imagotipo ha ido cambiando. En un principio, una llama (recordando a la llama olímpica, popularizada en Los Angeles ‘84) con las características tres barras que la compañía tanto ha defendido (incluiso ante el COI que apelaba a que ocupaban más de los 20 cm permitidos en la equipación), puesto que son la característica corporativa de Adidas desde 1949.

Finalmente, en la última versión del logo de Adidas, las barras son horizontales pero el color sigue siendo negro y la tipografía sans serif sigue siendo la misma. Adidas es la compañía con más capacidad competitiva frente a Nike. Tanto el logo de Nike como el logo de Adidas son los logotipos de marcas deportivas más famosos, más identificados y más mitificado.

En el Perú

Un divertido video (con barrio) filmado en nuestra capital, en donde se aprecia a varios futbolistas del Perú junto a jóvenes malabaristas del balón, empezó a circular en internet. Este anuncio forma parte de la campaña a nivel mundial Adidas is all in y del lanzamiento en el Perú de los nuevos chimpunes ‘Adipower Predator’.  En el video muestran sus habilidades junto a un grupo de ‘chibolos’ malabaristas del balón en el popular barrio de Mirones.  Para algunos el verdadero fútbol es el que se juega en el barrio, junto a tus patas.

Spot:  

En el video, grabado en nuestra capital, el Colectivo Audiovisual Señor Z nos muestra a los jugadores militantes del torneo peruano como figuras del exterior En el video aparecen los peruanos Carlos Zambrano (Schalke 04), José Carlos Fernández (Deportivo Quito) y Luis Llontop (Universitario de Deportes), además del argentino Carlos Galván (Universitario de Deportes). Junto a ellos se aprecia a jóvenes malabaristas del balón dominando la pelota en el primer viral de Adidas en el Perú que fue grabado en la Unidad Vecinal 3 del Cercado de Lima. En la escena juegan el clásico juego de barrio "que no caiga".

Indumentaria

La marca deportiva Adidas y su colección “Adidas originals” que resalta la indumentaria deportiva del ayer, sigue lanzando prendas con motivos deportivos peruanos. Estos productos –que son difíciles de conseguir puesto que se lanzan solo en ciertos países– mantienen el clásico diseño original de la “banda de las tres tiras”. Encontramos estas prendas peruanas -varias de ellas inéditas y solo creadas para esta colección– en nuestras recorridas por internet.

EL ESPECIALISTA
Números e intuición

Por: Hernán Campos (*)

 

Dice la anécdota que cuando Henry Ford estaba buscando financiación para construir el automóvil modelo T, los banqueros le preguntaron si había hecho una investigación de mercado que justificara el pedido. La respuesta de Ford fue: “No. Si lo hacía, me hubieran respondido que lo que necesitaban eran caballos más veloces”.  El márketing de hoy está inmerso en investigación cualitativa y cuantitativa, diversos tipos de procedimientos arrojan luz sobre cada aspecto del proceso de decisiones. Casi cada etapa puede apoyarse en una determinada investigación. La idea es reducir el riesgo.

Pero Mike Carlton, un interesante ‘gurú’, hace una observación válida. Los hechos (‘facts’) son por definición históricos: La predicción del futuro sigue siendo una actividad inexacta, y el resto de nuestras vidas pertenece al futuro.

La gente cambia de opiniones y actitudes con frecuencia, como lo demuestran los vaivenes en sus opiniones políticas. El ser humano posee el que todavía es el computador más poderoso: su cerebro.

Nuestro cerebro, entre otras capacidades, tiene el pensamiento intuitivo, que es responsable de muchos de los avances más espectaculares desde el Ford T hasta parte importante de la informática. Grandes ideas del márketing y la publicidad tienen su punto de partida en la intuición.

No estoy diciendo que la intuición reemplaza a la investigación. Cada herramienta tiene su lugar en la mesa de decisión, pero, como dice Carlton, no hay que mirar solo por el espejo retrovisor. La experiencia y el olfato tienen su lugar propio. Lo sé, además, por experiencia.

La correcta actitud de un publicitario es aceptar la data (la información), analizarla, extraer lo medular y contrastar esto con su propia creencia e intuición. El baile es en pareja.

(*) DIRECTOR GERENTE DE PUBLICIDAD CAUSA

 Artículo extraido del Diario El Comercio, Sección Economía & Negocios

“Bembos no ha cambiado tras la compra”

Por: Alejandra Costa La Cruz

Han pasado tres meses desde que el grupo Interbank adquirió la cadena de comida rápida Bembos, pero al interior de la firma las principales novedades son su asociación con la marca país, como comenta Renzo Mazzini, su gerente de márketing.

¿Han tenido que reforzar algún valor de la marca a partir de la compra?
Los pilares de la marca, que son la innovación, la peruanidad y el sabor nacional, se mantienen. Seguimos con el mismo posicionamiento, con el mismo plan de márketing que se elaboró en el segundo semestre del 2010, con los mismos gerentes. Nada ha cambiado. Lo único que ha variado es la velocidad con la que se exigen los resultados. Antes, cuando eran dos dueños, te llamaban por teléfono a diario. Ahora cada fin de mes se deben presentar reportes con un formato y una metodología determinada.

¿Van a ser más agresivos en las aperturas?
No necesariamente. Abrimos locales en función a nuestros resultados y a la caja que generamos. Es la misma rueda que sigue girando.

¿No se ha inyectado capital para inversiones?
No, pero no sé si lo va a haber. No lo hemos conversado. Por ahora, mantenemos el plan de abrir entre uno o dos locales más este año, con lo cual cerraríamos en un máximo de 66. Uno de ellos estará en Cajamarca, pero estamos evaluando si nos conviene entrar a El Quinde o tener un local ‘stand alone’ [con puerta a la calle].

Acaban de lanzar tres hamburguesas que sellan su vínculo con la marca Perú. ¿Qué valores de la marca quieren aprovechar?
Si bien es cierto la marca país es mucho más trascendente, Bembos es una marca que tiene 23 años y que tiene muchos atributos como la peruanidad que, más bien, podemos aportar a esta fundamental campaña.

Un reporte de Arellano los cita como terceros en preferencia en comida rápida. ¿Alguna vez fueron líderes?
Somos líderes en hamburguesas, pero el pollo tiene un gran arraigo. Apuntamos a liderar la categoría y tenemos que ir por partes. En tanto, esperamos mantener el ritmo de 15% de crecimiento anual.

Gastón Acurio se ha asociado con Carlos Camino, el ex dueño de Bembos, para desarrollar la hamburguesería Gringacho. ¿Cómo ven esa competencia?
La asociación aún no se ha confirmado, pero Gringacho es un restaurante con atención a la mesa y, nosotros, un fast food. Caminamos por sendas diferentes y les deseamos lo mejor.

Artículo extraido del Diario El Comercio, sección Economía & Negocios

¿Pueden las PyMEs hacer publicidad online?

Por Gustavo Serrano*

El costo de conseguir nuevos clientes gracias a la publicidad online es una fracción de lo que costaría a través de los medios tradicionales y, además, se ahorran los costos de asesoría. Los productos o servicios pueden ser publicitados las 24 horas del día y no sólo dentro del mercado local. Uno de los mejores aspectos de publicitar un producto o servicio por Internet es que el lanzamiento y los costos operacionales son bajos y es posible acceder a los compradores potenciales a un ritmo sin precedentes. Y, además, es posible medir los resultados de la publicidad online en sólo cuestión de días.   Hay posibilidades para todos los bolsillos. Es decir, invertir lo necesario sin caer en excesos y lograr el objetivo planteado.

¿Qué hay que saber para hacer publicidad online?

Si tenemos un sitio online y queremos que los clientes nos encuentren, invertir en posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) logra que nuestra página web suba posiciones en el buscador Google, por ejemplo, ganando de esta forma visitantes para la empresa.

Utilizar el sistema Google Adwords también puede ayudar. Es muy simple: hay que darse de alta y allí crear campañas basadas en palabras claves (son palabras que un usuario buscaría en la red y tienen relación con tu negocio). Cuando los usuarios realicen una búsqueda en Google introduciendo una de tus palabras clave, tu anuncio puede aparecer del lado derecho de los resultados de la búsqueda. De esta manera, tu publicidad se mostrará únicamente a un público que ya está interesado en tu producto o servicio. En Adwords de Google quienes ven tu publicidad son personas que han buscado exactamente lo que ofreces.

Una de sus principales ventajas es que puedes segmentar tus anuncios para que se muestren sólo a aquellas personas que realicen búsquedas en una región en particular. De esta forma es muy fácil dirigirse a los clientes que estén, por ejemplo, en tu misma ciudad.

Para la inversión no existe un requisito mínimo: cada usuario decide la cantidad que desea invertir. Por ejemplo, puede establecer un presupuesto diario máximo de 5 dólares y un costo máximo de 10 centavos cada vez que su anuncio reciba un clic. Y lo mejor de este sistema es que se paga únicamente por resultados. Sólo pagarás si alguien hace clic en tu anuncio, no cada vez que éste aparezca. Algo similar funciona en Yahoo! y en MSN. También la red social Facebook tiene un efectivo sistema a costo por clic.

El mailing es otra alternativa: consiste en enviar emails a sus clientes con promociones o para brindar información de nuevos productos y servicios. En realidad, este método no requiere de ninguna inversión solamente necesitas tener una base de datos con los correos electrónicos de tus clientes y empezar a enviarlos. Eso sí, ten cuidado de la cantidad de correos que envías, si mandas demasiados puedes llegar a saturar a tus clientes y perderlos, además te tacharían de SPAM y eso es algo que no quieres, pues tus correos se irían a correo no deseado. Y el objetivo se perdería.

Existen limitantes para este tipo de publicidad pues los correos convencionales tienen un límite de envíos diarios. Si has tenido este problema te recomiendo crear una lista de correos. Existen programas de código libre que te ayudarán a llevar a cabo esta tarea. Si no cuentas con una base de datos de tus clientes puedes contratar a una empresa que se dedique a realizar email marketing, ellos tienen bases de datos de empresas, profesionales y correos personales, puede ser un buen medio para atraer nuevos clientes. Recomendación: antes de contratar una empresa busca en internet opiniones sobre la misma ya sea en foros o blogs, esto te dará una idea sobre los servicios que presta y la calidad de los mismos.

* Director de Aldentr Group http://www.aldente-group.com/

"El éxito está en ponerse en los zapatos del cliente"

Pablo de Holan (*)

Leslie Salas

Muchas empresas diseñan productos y servicios sin pensar en el cliente; no obstante, para tener éxito es preciso partir de la necesidad de este, poniéndose en sus zapatos, manifestó Pablo de Holan, director del Departamento de Gestión Emprendedora del Instituto de Empresas (IE Business School).  Y es que a la hora de innovar muchas organizaciones no ven al consumidor como es realmente, sino como creen que es y terminan vendiéndole lo que quieren o les conviene que compren, indicó durante el primer seminario de Gestión Educativa Ejecutiva “Reinventando el Conocimiento en los Negocios”, organizado por Gestión. “Sucede como en Navidad que terminamos, en algunos casos, regalando lo que no quieren nuestros familiares, y al no gustarles terminan a su vez regalándolo”, explicó.

Este es un típico error, que si bien es fácil de entender se cae en él; y es que para entenderlo es necesario conocer cómo funciona la creación de valor del cliente. “Al público objetivo le interesa el valor de lo que va a adquirir y el valor que paga por él; mientras que a la empresa lo que ve es el precio de venta y el costo”, comentó.

EstrategiaLa gente en general, señaló Holan, al innovar cae en errores previsibles, pero el secreto está en conocer el negocio desde adentro y ser capaces de entender, a nivel de la plana gerencial, como el producto o servicio se integra a la cadena de valor del cliente. Esta pone a las empresas en una situación ventajosa para el cliente. “Cuando somos capaces de hacer esto, somos también capaces de vender más productos y de innovar de manera gratuita”, aseveró.

Incluso se pueden adoptar y aplicar ejemplos de innovación de otros mercados, no necesariamente tiene que ser una idea totalmente nueva; pues la innovación busca algo más que una ventaja competitiva. “De esa manera, el producto será visto como algo único y las empresas no tendrán competencia”, puntualizó.

Las claves

- Toda novedad es innovación pero no toda innovación es novedad.

- Cuando se dice A y se remunera B la gente hace B y dice que hace A.

- Cuando hay incertidumbre y no se sabe cómo va a funcionar un proyecto es mejor apostar a la abundancia.

- La incertidumbre con respecto al futuro varía con relación a la distancia (el largo plazo es más incierto que el corto plazo).

- La secuencia de pasos en la innovación es vital.

(*) Pablo de Holan  es el Director del Departamento de de Gestión Emprendedora / Entrepreneurial Management del Instituto de Empresa, considerado el mejor departamento de Europa en su categoría, y uno de los 5 mejores del mundo. También enseña Estrategia en el Instituto de Empresa y en el INCAE, donde es profesor de Estrategia y Organización desde 1998. Es, además, profesor adjunto del MIT (Massachussets Institute of Technology) en su Masters en Supply Chain Management en Zaragoza, España.

Artículo tomado del Diario Gestión

¿Qué buscan los jóvenes?

HERNÁN CAMPOS. DIRECTOR GERENTE DE PUBLICIDAD CAUSA

Hace poco tuve oportunidad de leer un informe sobre agencias de publicidad en Estados Unidos cuyos resultados realmente me conmovieron. Resulta que la 4As norteamericana (la APAP de allá) desarrolló una investigación sobre entrenamiento en agencias norteamericanas y encontró los siguientes resultados: un empleado nuevo recibía apenas 16 horas de entrenamiento al año, menos que un típico empleado de Starbucks. Además, sobre tres mil encuestados, 30% deseaba tener otro empleo el siguiente año.

La presidente de 4As, Nancy Hill, dijo que “sabía que el resultado iba a ser malo, pero no tan malo”. Es verdad que Estados Unidos ha estado pasando una de las peores recesiones de su historia, pero la asociación inmediata es ¿qué pasa acá?

No conozco si en el Perú hay números al respecto, imagino que no los hay, pero la experiencia me ha enseñado conceptos que los principiantes y ejecutivos de media talla aprecian realmente:

1) Liderazgo. Ejemplo de hacer las cosas bien y alcanzar éxitos, a todos nos gusta ganar.

2) Desafío. “Salir de la caja”, llegar a logros más allá de la performance habitual.

3) Un buen mentor. La publicidad no suele tener programas de aprendizaje tan estructurados como los de las profesiones tradicionales: derecho, medicina, etc. Afortunado es el ejecutivo joven que tiene un buen mentor; muchos de los líderes de hoy los tuvieron en su momento.

4) Respeto por sus ideas y reconocimiento de sus aportes.

5) Dinero. Quien tenga ambición privilegiará la oportunidad sobre el sueldo inicial.

Son solo unas reflexiones sobre el marco humano de las agencias. Nosotros estamos en el negocio de las ideas y son las personas quienes las producen. Hay un aforismo que siempre recuerdo: “Cuida los avisos que los soles se cuidan solos”.

Artículo extraido del Diario El Comercio, sección Economía & Negocios

Confusión

Por FLAVIO PANTIGOSO. DIRECTOR CREATIVO EJECUTIVO DE Y&R

Una mañana recibo un extenso y desesperado mensaje de un joven creativo: “[…] quiero que sepas que yo hace tiempo quiero entrar a Y&R […] Flavio, yo te prometo que soy capaz de sacar un Cannes el próximo año, no un APAP, sino un Cannes [...] Decirte que lo puedo sacar en [mi agencia] sería imposible porque los filtros que tengo en [mi agencia] no son tan libres […] Yo te aseguro, dame la oportunidad y te saco un ‘trucho’ para Cannes […] sé que puedo darte ese Cannes que necesita Y&R y que este año no ganó, yo te aseguro que conmigo sí cuentas con un Cannes, dame la oportunidad para demostrártelo”.

Nótese que su desesperación no está dirigida a algo remotamente parecido a construir marcas o de impactar en el corazón de la gente. Tampoco sabría decir cómo este pensamiento respondería ante un ‘brief’ real: simplemente no contempla la posibilidad (cierta aunque laboriosa) de llevar un trabajo publicitario real a un punto tal que sea merecedor de un reconocimiento.

Lo cierto es que, además del clima castrante de su agencia y de sus legítimas ansias por brillar, lo que este chico expone de manera tan naif como alarmante es el clímax de distorsión al que hemos llegado con la desbocada profusión de festivales de publicidad y el frenesí por ganarlos.

La obsesión y la maldición de los premios se traducen en que hoy exista toda una generación que pone la carreta delante de los bueyes, pensando que el fin último de ser creativo publicitario es ganarlos, discriminando trabajo real (encarado sin pasión, estándar, derrotista) y trabajo irreal o ‘trucho’ (el único capaz de dar premios y por ende el éxito en publicidad).

Lamentablemente, la apuesta de algunas agencias por el ‘trucho’ solo acrecienta esta confusión nefasta. Luego no nos quejemos por la falta de ‘creativos’. El resultado de todo esto, indefectiblemente, es ver más publicidad basura en la calle. La razón es simple: bajo este esquema, los logros en un festival creativo nunca consiguen expresarse ni revertirse en una mejora del trabajo publicitario real y diario.

Artículo tomado del Diario El Comercio, Economía & Negocios

Es momento de que las marcas peruanas se internacionalicen”

GONZALO BRUJÓ (PRESIDENTE DEL DIRECTORIO DE INTERBRAND EN LATINOAMÉRICA Y ESPAÑA)

El especialista en desarrollo de marcas considera que es obligatorio para los empresarios buscar nuevos mercados y convertirse en embajadores de las fortalezas del Perú.

Por: Alejandra Costa La Cruz

Gonzalo Brujó es español, pero parece peruano cuando se le pide hablar sobre las potencialidades de nuestro país. Referente mundial en consultoría de marcas, Brujó ha venido a Lima para presentarse hoy en el Décimo Congreso Anual de Márketing (Camp) que organiza Seminarium y para concretar un acuerdo entre Interbrand y la consultora de marcas Studioa, a fin de reforzar su presencia en el mercado local.


¿Qué oportunidades tienen las marcas peruanas en el mundo ahora?
Este es un momento clave para ellas. Se están dando una serie de circunstancias externas, como el brillo que tiene la economía de Latinoamérica; e internas, como el ensanchamiento de la clase media emergente, que marcan una oportunidad para que las marcas peruanas puedan internacionalizarse, crecer y salir de sus mercados naturales. Es ahora o nunca.

¿Cómo se deben preparar las firmas para esa internacionalización?
Las empresas necesitan especialización y profesionalización en herramientas de márketing y de gestión para poder salir, porque van a afrontar estrategias de negocios a las que no están acostumbradas. Una marca de cualquier país debe distinguirse, requiere tener relevancia, pero, sobre todo, consistencia. La estrategia de negocios debe ser clara e ir de la mano con la estrategia de marca; y ambas deben ser sostenibles a través del tiempo.

¿Qué retos enfrentan las empresas peruanas en esa brega por salir?
Las marcas peruanas son sólidas, pero la cultura empresarial peruana aún está en pleno proceso de formación.

¿Hacia dónde debería ir esa cultura empresarial peruana?
Los empresarios peruanos tienen que atreverse a salir. Tienen que inscribir en el ADN de esa cultura empresarial que la internacionalización es obligatoria. Comprender que estamos en un mundo globalizado y que la competencia con China, India, Estados Unidos y Europa no se puede evitar. Felizmente, en el Perú hay un equipo de altos directivos muy preparados, que han estudiado aquí y en el extranjero, entonces tienen esa confluencia del conocimiento global y local que se requiere para esa expansión.

¿Qué empresas llevan eso en su ADN?
Alicorp es una marca de referencia en América Latina. L´Bel y Yanbal son dos vigorosas firmas que están en un proceso de regionalización, al igual que Ajegroup, que tiene una marca como Big Cola, la cual vende US$920 millones en el mundo. Graña y Montero, Ferreyros y los grupos Brescia y Romero son una prueba de la vocación de expansión de los grupos peruanos.

¿Qué tan bien posicionado está el Perú en comparación con otros países de la región?
El Perú aún está desdibujado desde el punto de vista del márketing internacional. Colombia está muy bien posicionado con el café; México, con las cervezas y el tequila; Brasil, con la moda y las cervezas; Argentina con los caramelos y los vinos, y Chile con el ‘retail’, los vinos y el salmón. Cada uno ha buscado dos o tres industrias que son verdaderamente diferenciadoras y se han apalancado sobre eso. El Perú tiene que identificar sus potencialidades, empujar un grupo de marcas y convertirlas en sus embajadoras y en las locomotoras del resto de la industria.

¿Qué industrias deberíamos posicionar?
Por las características del Perú, deberían haber grandes marcas hoteleras apalancadas en el turismo y grandes marcas de la industria alimentaria que se apoyen en el ‘boom’ gastronómico, que está siendo reconocido en el mundo. En construcción también hay grupos que pueden salir, así como en minería y pesquería.

¿De quién depende esa internacionalización?
De los propios empresarios, de las entidades financieras que las puedan proveer de espaldas para dar el salto y del Gobierno. Es clave que el electo presidente Ollanta Humala mantenga, como lo hizo Inacio Lula da Silva en Brasil, las reglas de juego para las empresas extranjeras, a fin de no dañar la imagen del Perú afuera, y que también construya condiciones favorables para que las marcas peruanas puedan salir a nuevos mercados. Sería nefasto salir del grupo de Chile y Colombia, y migrar al de Venezuela y Ecuador.

Interbrand ha decidido poner una oficina local, en asociación con Studioa.
Interbrand es la consultora de marcas más grande del mundo y queremos ayudar con nuestra experiencia en 38 ciudades y con marcas líderes como Procter & Gamble, AT&T, Microsoft y Repsol, a esa internacionalización de las marcas peruanas. Lo que me alegra es que llevo 15 años viniendo al Perú y es la primera vez que veo que los propios peruanos creen en las potencialidades del Perú para conquistar el mundo. Esta oportunidad no se puede perder.

EL PERFIL
Nombre: Gonzalo Brujó.
Cargo: Chairman de Interbrand para Latinoamérica y España.
Estudios: Licenciaturas en Ciencias Políticas, Sociología y Comunicación.
Edad: 35 años.

Artículo tomado del Diario El Comercio, Economía y Negocios, 13 de julio de 2011

¿Cómo aprovechar las redes sociales en los negocios?

Julio Centurión, de Shock MKT

El auge de las redes sociales en los últimos años está siendo aprovechado en distintos campo, uno de ellos es el tema de los negocios. Sin embargo, aún hay mucha gente que desconoce cómo puede utilizarlas para mejorar las operaciones de sus empresas.  Sobre este tema habla Julio Centurión, managing director de Shock MKT y da pautas acerca de cómo aprovechar a las redes sociales para generar negocios.

Vea la entrevista en el siguiente enlace: http://gestion.pe/noticia/847487/vivo-como-aprovechar-redes-sociales-negocios 

Para mayor información sobre Shock Marketing ingrese a: http://www.shockmkt.com/

Artículo / entrevista / video  tomado del Diario Gestión

SUSIE ORBACH (PSICOTERAPEUTA, ESCRITORA Y CRÍTICA SOCIAL

La publicidad es un medio, también puede mejorar las cosas

Por: Alejandra Costa

Psicoanalista de profesión, escribe sobre cómo las mujeres sufren por el excesivo uso de supermodelos en los comerciales de productos de belleza.

 La industria de la belleza vende, paradójicamente, inseguridad. El mensaje que transmite es: “Mira a esta mujer hermosa y compra nuestros productos para tratar de parecerte a ella”. Susie Orbach, psicoanalista especializada en cómo las mujeres se relacionan con su cuerpo, ayudó a Unilever a cambiar ese paradigma y logró que todas las que vimos la campaña Real Beauty de la crema Dove, con mujeres comunes y corrientes sonriendo en ropa interior, nos sintiéramos un poco mejor con nuestros rollos, nuestras líneas de expresión y nuestras bellas imperfecciones.

¿Qué hizo posible una campaña como la de Dove?
Tanto la marca Dove como la agencia de publicidad estaban lideradas por mujeres que tenían hijas y que querían desarrollar un producto honesto, si es que eso es posible. Se acercaron a mí y me preguntaron si la industria de la belleza tenía un impacto negativo en las mujeres. Yo les dije que sí, pero que podíamos cambiarlo si modificábamos las imágenes que mostraban los anuncios. La inocencia fue la raíz de todo.

Ud. escribía sobre el conflicto de las mujeres con su cuerpo en su columna en el periódico inglés “The Guardian” y en sus libros.
Lo paradójico es que yo me había pasado dos años tocándole la puerta a muchas agencias de publicidad para sugerirles cambiar la forma en la que presentaban a las mujeres, a la belleza y a la comida, porque estaban haciendo que las mujeres odien su cuerpo. Pero parece que en este negocio hay que esperar a que te busquen.

¿Por dónde empezaron?
Unilever, como una gran corporación detrás de Dove, tenía que estar segura de que lo que yo estaba diciendo era válido a nivel mundial, así que hicimos un estudio global y encontramos que la mayoría de mujeres eran infelices y querían cambiar su cuerpo, que tenían un concepto más general y no tan físico de la belleza pero que de todas maneras sentían que eran muy juzgadas por cómo se veían. Eso le dio a Unilever la seguridad de que podía enviar un mensaje diferente a esas mujeres: que todas ellas eran hermosas, porque lo que te hace única es lo que te hace bella.

Ese es un mensaje bastante obvio en una industria que trabaja, precisamente, con la belleza. ¿Cómo no se les ocurrió antes?
Es fácil decirlo, pero no es fácil lograr que te crean. Las mujeres están ya tan asustadas por la belleza que no se atreven a pensar que la tienen. Vimos que teníamos que representar visualmente diferentes tipos de belleza, tamaños, formas de cuerpo, razas, edades y que teníamos que dar el mensaje con humor, que teníamos que hacer que primero pensaran que las mujeres de los anuncios se veían de una manera y que fueran ellas mismas las que dijeran: “Pero, espera, creo que se ven muy bien”. Ese cambio de idea era lo que hacía que se atrevieran a pensarlo también sobre ellas. Tuve que trabajar mucho con todos los niveles de la compañía para hacerles entender que lo que estábamos tratando de hacer era lograr que sus madres, sus hermanas, sus novias y sus amigas se sintieran mejor respecto a cómo se veían.

Cuánto tiempo trabajaron en la campaña?
Pasaron dos años antes de que publicáramos algún aviso. Unilever fue muy seria al respecto y puso a varias agencias de publicidad, entre ellas a Ogilvy, a competir por diseñar la campaña. Descubrí que la mayoría de los publicistas quiere hacer cosas interesantes, no estupideces, quieren vender ideas, no jabones. Pero no siempre es posible. Me encantaría hacer una exposición con todas las propuestas.

Le dio pena que alguna de ellas no formara parte de la campaña?
Había una foto muy graciosa de un león con el pelo laciado artificialmente, que formaba parte de una serie de fotos en las que se les quitaba a los animales su belleza natural para tener una belleza más plástica. Otra era mostrar a las mujeres contando sus historias de manera muy activa, no mirando a la cámara.

Porque la publicidad nos muestra como seres hermosos pero inactivos, puestos para ser admirados.
Exacto. Nos paramos frente a un cartel y decimos: “Qué linda se ve, yo debería verme así”. Caemos en el juego y compramos para que nos compren.

¿Y cómo te sientes con el impacto que tuvo la campaña?
Tuvo un impacto muy positivo temporalmente, pero para tenerlo en el largo plazo, la campaña tendría que haber tenido un efecto sobre los mensajes del resto de las compañías de belleza. Dove debió seguir produciendo mensajes irónicos e inteligentes por más tiempo, no solo concentrarse en otras cosas maravillosas que hicieron, como campañas en las escuelas sobre autoestima. Me da un poco de pena que no la continúe.

La campaña fue exitosa en términos comerciales. ¿No se siente incómoda de que se hayan utilizado sus ideas para vender un producto?
No me agrada, pero sé que no vivimos en un mundo perfecto. Creo que la de Dove fue una campaña positiva, que retrataba a mujeres de verdad y revelaba las mentiras de la industria de la belleza. Un corto en You Tube, “Evolution”, sirvió para mostrar la artificialidad de lo que la publicidad nos vende como real.

¿Y qué es lo que más le asusta ahora?
Creo que la mayor potencialidad de daño la tiene la industria de la cirugía estética. Ahora las mujeres se operan los labios vaginales porque les han hecho creer que son feos. Ya no solo hay que cambiarnos el busto, la nariz, las caderas, los muslos, los pómulos. Es una industria que vive de hacernos pensar que el cuerpo con el que hemos nacido está mal.

El resto de las compañías cosméticas no siguió a Dove. ¿Aún es más rentable transmitir inseguridad para vender maquillaje?
Yo no creo que sepan que están haciendo sentir inseguras a las mujeres para venderles productos de belleza. No hay ese cinismo. Pero creo que no se están preocupando por pensar en mensajes igual de interesantes a los de Dove para enviarlos a las mujeres. Natura, en Brasil, está haciendo cosas interesantes.

Usted no es publicista, sino psicoanalista. ¿Cómo ve el rol de la publicidad en nuestras sociedades?
La publicidad ha cobrado el poder de decirnos cómo se debería ver una persona, una familia, un trabajo, una vida. En su afán por diferenciar los productos que son casi iguales, construye una nueva visión del mundo asociada a una marca. Ese poder puede ser utilizado de manera positiva o negativa. Para mí es un medio en todo el sentido de la palabra y estoy convencida de que más compañías podrían elegir utilizarla para que el mundo sea un poco menos malo.

¿Qué falta?
Así como tenemos un movimiento ambientalista que ha permitido que la gente entienda que hay que cuidar el planeta, se debe tener conciencia de que no hay que atacar al cuerpo de las mujeres. En el Reino Unido tengo una organización, Endangered Species (Especies en peligro de extinción), que trabaja con el Gobierno en ese sentido. Lo ideal sería que las mujeres crecieran sintiéndose cómodas en sus cuerpos y que las adolescentes no sientan que tienen que usar maquillaje o pasar por el quirófano para cambiarlos. Estas industrias quieren vender más productos, pero no saben muy bien cómo hacerlo.

Unilever también produce Axe, cuya publicidad contradice todo lo que proponía Dove con Real Beauty. Su mensaje es, básicamente, si hueles a Axe, miles de modelos te lloverán.
Exacto. Yo también creo que hay una contradicción, pero podemos no ser tan cínicas y pensar que en algún momento se darán cuenta de que los hombres también quieren escuchar un mensaje diferente, que alguien coja sus inseguridades y les dé la vuelta de una manera positiva.

¿Cree que también están expuestos a los daños de la publicidad?
Claro, la publicidad presiona todo el tiempo a los hombres, les dice compra el carro, compra el reloj, vístete de esta manera. Incluso la industria de la moda ahora los muestra inseguros, perdidos, delgados. Cada vez tienen más presión por usar productos de belleza. Pero lo que más me da pena es que ya no saben cómo se ve realmente una mujer. Han vivido expuestos a una serie de imágenes plásticas y pulidas con Photoshop por la industria de la belleza y la moda y creen que esa es la belleza real. Antes los hombres se contentaban con tener una mujer al costado, ahora se sienten frustrados si su novia no parece una supermodelo. Y las supermodelos, ya sabemos, son poquísimas. Yo no deseo que sufran lo mismo que nosotras

 Artículo tomado del Diario El Comercio, Sección Economía & Negocios

Creatividad inducida
Por: Ben Schneider Empresario *

El ser creativo es considerado un privilegio de pocos; sin embargo, las organizaciones empresariales requieren hoy más que nunca colaboradores con imaginación, tantos como sea posible. Mientras más rápido evoluciona el mercado, las organizaciones necesitan diferenciarse para mantenerse competitivas y la creatividad es la vía para conseguir esto.

¿Será posible inducir creatividad a los equipos de trabajo?

Científicos de la Universidad de Emory han encontrado una importante correlación entre la percepción y la creatividad del cerebro humano. El Dr. Berns sostiene que para percibir los eventos en forma diferente, es necesario exponer al individuo a situaciones nunca antes experimentadas. Esto es necesario, ya que el cerebro tiende a buscar eficiencias, formando rutinas y aplicando atajos para ahorrar energía. Es por ello que solo forzando al cerebro a recategorizar la información se podrá trascender a lo habitual e imaginar alternativas novedosas a procesos, servicios y productos.

Un estudio realizado por McKinsey, sugiere 4 técnicas para mejorar la percepción de eventos. El primer paso es “sumergirse” en búsqueda de novedades, salir de la rutina y visitar el mercado. Observar, y a la vez imaginar, cómo la tecnología va cambiando hábitos. Por ejemplo, pensar en la evolución del teléfono celular. Entender que este será el centro de “operaciones” para hacer reservaciones, pagos, opinar y, en general, para tomar decisiones.

En segundo lugar, romper ortodoxias en el centro de trabajo, dejar de pensar que solo hay una forma de hacer las cosas, simplemente porque así se acostumbró la organización. En tercer lugar, usar “analogías”. Al hacer asociaciones entre cómo operan empresas que actúan en campos diferentes, se logra descubrir ideas que incentivan la innovación.

Por último, imaginar limitaciones a los procesos de la empresa, como por ejemplo establecer que solo se puede interactuar con el cliente por medio de Internet o imaginar que hay que reducir los precios a la mitad ayudan a buscar alternativas en la forma de operar, que derivan en procesos novedosos.  La creatividad, por lo tanto, no es un atributo de algunos colegas con “suerte”, sino que se puede lograr inducirla, si se es capaz de liderar la organización exigiéndole que rompa con la rutina y pidiéndoles a sus colaboradores que pongan sus mentes a “volar”.

[*] Presidente de Indra en el Perú. Director del MBA de la U. del Pacífico

Artículo tomado del Diario el Comercio, Sección Economía & Negocios